Από το Αλμάτι έως την Πάφο: Όταν το Champions League μετατρέπεται σε δοκιμασία διακυβέρνησης
Η Βερόνικα Ρόζενφελντ κάνει δύο… στάσεις στον χάρτη του Champions League, για να εξηγήσει μέσω του «GeoSport», πώς έχουν τα πράγματα πίσω από την λαμπερή σκηνή της διοργάνωσης.
Οι φαν του ποδοσφαίρου, ειδικά οι Ευρωπαίοι, περιμένουν με αγωνία την επιστροφή της δράσης του Champions League, έχοντας… απορίες για το ποιες από τις οκτώ ομάδες που έχουν επιβιώσει θα κάνουν το επόμενο βήμα. Οι βαθύτερες σκέψεις τους, ως «γνήσιοι» λάτρεις της λίγκας, βρίσκονται στον τελικό της 30ης Μαΐου που θα γίνει στην Βουδαπέστη.
Ποιος θα είναι εκεί και ποιος θα σηκώσει το τρόπαιο; Ρηχές σκέψεις; Ίσως. Για την Βερόνικα Ρόζενφελντ η «μεγάλη εικόνα» δεν αντικατοπτρίζεται στην παρουσία των ομάδων εντός αγωνιστικού χώρου, αλλά υποφώσκει στις παρυφές του δημοφιλούς σπορ και στους τόπους καταγωγής των συλλόγων.
Η Ρόζενφελντ είναι ιδρύτρια και διευθύντρια της «Equinox Sports Solutions», μιας συμβουλευτικής εταιρείας με έδρα το Λονδίνο, που ασχολείται με την υπόσταση των επαγγελματιών αθλητών, των συλλόγων και των αθλητικών οργανισμών, μέσω προληπτικής στρατηγικής προσέγγισης. Ως νομικός διαθέτει υπόβαθρο στο εταιρικό δίκαιο και έχει συμβάλει με άρθρα και αναλύσεις στις πλατφόρμες «LawInSport» και «Lexology», καθώς και στο βιβλίο «The Geopolitical Economy of Football» των εκδόσεων «Routledge».
Αυτή τη φορά, ένα άρθρο της φιλοξενείται στην πλατφόρμα του καθηγητή Σάιμον Τσάντγουϊκ στο Substack, «GeoSports» και η Ρόζενφελντ δεν παίζει… μπάλα στο χορτάρι. Επιλέξει να εξηγήσει πώς το Champions League περιστρέφεται έξω από την κοσμοπολίτικη Μαδρίτη, τη Ρεάλ και την Ατλέτικο, μακριά από την «πόλη του φωτός» και την Παρί. Η διοργάνωση δεν αφορά μονάχα το Μάντσεστερ, το Μόναχο και η Βαρκελώνη. Εμπλέκει επίσης, το Αλμάτι του Καζακστάν και την Πάφο της Κύπρου. Γι’ αυτό και η Ρόζενφελντ θυμίζει και σχολιάζει…
Για κάποιες πόλεις η συμμετοχή των ομάδων τους στο Champions League έχει την ίδια επίδραση με τις σημαντικές δημόσιες επενδύσεις
Η σεζόν 2025-26 του UEFA Champions League περιλάμβανε 36 συλλόγους στη νέα, αναμορφωμένη league phase της διοργάνωσης. Ανάμεσά τους βρέθηκαν ομάδες από την Κύπρο, το Καζακστάν και άλλες μικρότερες αγορές της σε σχέση με τις κλασικές δυνάμεις. Σύλλογοι για τους οποίους η πρόκριση δεν αποτέλεσε απλώς μια αγωνιστική επιτυχία, αλλά «το μεγαλύτερο “παράθυρο” διεθνούς προβολής στην ιστορία τους», λέει η Ρόζενφελντ για αρχή.
Για περιοχές όπως το Αλμάτι του Καζακστάν που εδρεύει η Καϊράτ ή η Πάφος με την ομώνυμη κυπριακή ομάδα, η συμμετοχή στο Champions League «προσφέρει επίπεδα διεθνούς έκθεσης που υπό κανονικές συνθήκες θα απαιτούσαν σημαντικές δημόσιες επενδύσεις σε στρατηγικές τουριστικής προβολής. Ωστόσο, αυτή μετατρέπεται σε διαρκή αξία μόνο εφόσον ο σύλλογος της πόλης είναι σε θέση να τη μετατρέψει σε ένα είδους ταυτότητα». Οι περισσότεροι δεν είναι, σύμφωνα με την επικεφαλής της «Equinox Sports Solutions».
Η επένδυση που απαιτείται για την πρόκριση πραγματοποιείται μοιραία. Τι γίνεται όμως με την επένδυση σε όσα ακολουθούν; Στον έλεγχο της επικοινωνίας, στη στρατηγική αφήγησης και στη «μετάφραση» της ταυτότητας προς ένα διεθνές κοινό; «Αυτά απουσιάζουν», απαντά η Ρόζενφελντ μέσω του «GeoSports» και εξηγείται…
«Το κόστος αφορά την οικονομία, αλλά και τη φήμη: χαμένες ευκαιρίες χορηγιών, ανεκμετάλλευτο τουριστικό δυναμικό και συνεργασίες που δεν υλοποιούνται ποτέ. Δεν πρόκειται για αποτυχία επικοινωνίας. Πρόκειται για αποτυχία διακυβέρνησης». Δύο σύλλογοι από τη σεζόν 2025-26 αποτυπώνουν του λόγου της το αληθές.
Το φαινόμενο του Αλμάτι και η «ένδειξη σεβασμού»
Η Καϊράτ από το Αλμάτι του Καζακστάν έγραψε ιστορία τον Αύγουστο του 2025 ως ο ανατολικότερος σύλλογος που προκρίθηκε ποτέ στη League Phase του Champions League. To έπραξε με το που απέκλεισε την σκωτσέζικη Σέλτικ στα πέναλτι.
Ο ενιαίος όμιλος έφερε την Καϊράιτ αντιμέτωπη με ομάδες όπως η Ρεάλ Μαδρίτης, η Άρσεναλ, η Ίντερ, αλλά και ο Ολυμπιακός. Για το Καζακστάν, ήταν για μια πρωτοφανής στιγμή παγκόσμιας προβολής.
«Αυτό που ακολούθησε δεν ήταν στρατηγική. Ήταν αντίδραση», αναφέρει η Ρόζενφελντ. «Όταν η Ρεάλ Μαδρίτης έφτασε στο Αλμάτι, οι ποδοσφαιριστές της έγιναν δεκτοί με ένα επίπεδο τελετουργικής φιλοξενίας που ξεπερνούσε κατά πολύ τα όρια της αγωνιστικής ευγένειας. Σε πολλές κοινωνίες της Ανατολικής και της Κεντρικής Ασίας, η υποδοχή διακεκριμένων επισκεπτών με εμφανή γενναιοδωρία αποτελεί βαθιά ριζωμένη κοινωνική πρακτική. Μία ένδειξη σεβασμού, όχι υποτέλειας».
Όταν όμως αυτό το πολιτισμικό αντανακλαστικό δεν συνοδεύεται από στρατηγική επικοινωνιακή διαχείριση, «μεταδίδει στο διεθνές κοινό την εικόνα ότι ο οικοδεσπότης αισθάνεται τιμημένος από την επίσκεψη, αντί να ανταγωνίζεται επί ίσοις όροις», αναφέρει η Ρόζενφελντ.
Το θέμα ήταν η άφιξη της ποδοσφαιρικής… αριστοκρατίας στην Κεντρική Ασία
Δεν είναι τυχαίο άλλωστε, σύμφωνα με τις αναλύσεις της, πως τα καζακικά μέσα ενημέρωσης ενίσχυσαν αυτή την εικόνα. Εμφανίστηκαν τάσεις στο TikTok όπου νεαρές κοπέλες από το Καζακστάν αστειεύονταν ότι ο Εμπαπέ δεν είχε έρθει για ποδόσφαιρο στην πόλεις τους, αλλά ένα ταξίδι αναψυχής για να τις γνωρίσει. Τοπικές επιχειρήσεις χρησιμοποίησαν τη μορφή του σε διαφημίσεις και μεγάλο μέρος της κάλυψης επικεντρώθηκε στο «θέαμα» της άφιξης της ευρωπαϊκής ποδοσφαιρικής «αριστοκρατίας» στην Κεντρική Ασία.
Έτσι ο αγώνας Καϊράτ-Ρεάλ Μαδρίτης, «μεταφράστηκε» κατά κάποιον τρόπο σαν… «οι περιπέτειες της Ρεάλ στο Αλμάτι». Και σε καμία περίπτωση ο τίτλος στην πράξη δεν ήταν η θαυμαστή πορεία της Καϊράτ που έγραψε ιστορία και έφθασε σε σημείο να υποδέχεται την Ρεάλ Μαδρίτης στο Αλμάτι.
Οι... περιπέτειες του Εμπαπέ στο Καζακστάν
«Όταν η στιγμή κορυφαίας προβολής ενός συλλόγου αφηγείται αποκλειστικά μέσα από την παρουσία του αντιπάλου, τότε η πόλη-οικοδεσπότης μετατρέπεται σε φόντο. Το διεθνές κοινό θυμάται μια ιστορία για τον Εμπαπέ στο Καζακστάν, όχι μια ιστορία για το καζακικό ποδόσφαιρο ή για την πόλη του Αλμάτι» και αυτό είναι πρόβλημα σύμφωνα με την αναλύτρια.
Το υλικό για μια ισχυρή σπουδαία αφήγηση υπήρχε. Η Καϊράτ έχει επτά δεκαετίες ιστορίας, εκπροσωπεί μια πόλη στα σύνορα της Ευρώπης με την Ασία. Τίποτα από αυτά όμως δεν εντάχθηκε σε μια συνειδητή στρατηγική προβολής.
Η προσοχή που έλαβε η Καϊράτ λοιπόν, ήταν αποτέλεσμα των αντιπάλων που της έτυχαν στην κλήρωση και όχι κάποιου αφηγήματος που η ίδια κατασκεύασε. «Αν η κλήρωση είχε φέρει λιγότερο «λαμπερούς» αντιπάλους, μάλλον «ο κόσμος δεν θα είχε μάθει απολύτως τίποτα για το Αλμάτι».
Η Καϊράτ τελικά τερμάτισε 36η στον ενιαίο όμιλο. Ήταν η ουραγός της κατάταξης, ένα αποτέλεσμα που εν πολλοίς ήταν αναμενόμενο. Το επικοινωνιακό αποτέλεσμα όμως, όπως εξηγεί η Ρόζενφελντ, «δεν ήταν υποχρεωτικό να είναι παρόμοιο με τη θέση της ομάδας στη βαθμολογια».
Το παράδειγμα (προς αποφυγή) της Πάφου
Η Πάφος με τη σειρά της, παρουσιάζει μια διαφορετική περίπτωση στη μελέτη της Ρόζενφελντ, με το ίδιο απογοητευτικό για εκείνη αποτέλεσμα διαχείρισης ή «διακυβέρνησης», όπως συνηθίζει με νόημα να αναφέρει. «Δεν απουσίαζε η επικοινωνιακή πολιτική της κυπριακής ομάδας, αλλά παρήγαγε προβολή χωρίς ταυτότητα».
Δηλαδή, από τη μία πλευρά η πρόκριση στο Champions League αποτέλεσε τη σημαντικότερη στιγμή στην ιστορία του συλλόγου και ένα γεγονός διεθνούς προβολής για την ίδια την Πάφο, μια πόλη που αποτελεί Μνημείο Παγκόσμιας Κληρονομιάς της UNESCO, έχει έντονη αρχαιολογική σημασία και ισχυρή τουριστική οικονομία.
Ωστόσο, «ένας επισκέπτης που θα έμπαινε για πρώτη φορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης του συλλόγου θα έβρισκε ελάχιστα στοιχεία κυπριακής ταυτότητας. Το περιεχόμενο βασιζόταν κυρίως σε σύντομα προσωποκεντρικά formats σχεδιασμένα για αλληλεπίδραση, όχι για θεσμική αφήγηση. Το ίδιο περιεχόμενο θα μπορούσε να ανήκει σε οποιονδήποτε σύλλογο οποιασδήποτε χώρας» ή οποιασδήποτε χώρας.
Αυτό που έλειπε στην Κύπρο δεν ήταν η πρόθεση, ήταν η στρατηγική…
Οι ποδοσφαιριστές που οδήγησαν τον σύλλογο στη ιστορική πρόκριση παρέμειναν σε μεγάλο βαθμό «αόρατοι» μέσα στην ίδια την αφήγηση του συλλόγου, σχολιάζει η Ρόζενφελντ και ουσιαστικά «δεκαετίες τοπικής προσπάθειας και παράδοσης δεν επικοινωνήθηκαν. Η σύνδεση με την τοπική κοινωνία, αν και υπαρκτή, δεν παρουσιάστηκε ως στρατηγική σχέση».
Αυτό που έλειπε δεν ήταν η πρόθεση, αλλά η στρατηγική. «Ένα συνεκτικό σχέδιο αξιοποίησης της συμμετοχής στο Champions League ώστε ο σύλλογος να παρουσιαστεί ως αυθεντικός εκπρόσωπος της πόλης και του πολιτισμού της. Κάθε επίπεδο επικοινωνίας ήταν στραμμένο προς τα έξω αντί προς τα μέσα. Ο σύλλογος λειτουργούσε στην Πάφο, αλλά όχι εμφανώς για την Πάφο».
«Τι θέλουμε να μάθει ο κόσμος για εμάς;»
Η Κυπριακή ομάδα τερμάτισε στην 26η θέση. Αυτό ήταν το αγωνιστικό της αποτέλεσμα. Το επικοινωνιακό αποτέλεσμα ήταν το εξής: «Ένα διεθνές κοινό που ήρθε και έφυγε χωρίς να αποκτήσει εικόνα για την πόλη κι αυτό ήταν προϊόν επιλογών διακυβέρνησης που έδωσαν προτεραιότητα στη βραχυπρόθεσμη αλληλεπίδραση αντί στη μακροπρόθεσμη ταυτότητα».
Αυτές δεν αποτελούν μεμονωμένες περιπτώσεις, σύμφωνα με την έρευνα της Ρόζενφελντ. Στις περισσότερες, αν όχι σε όλες τις χώρες της πρώην Σοβιετικής Ένωσης, ισχύει το ίδιο. Όπως και στην ανατολική Ευρώπη ως σύνολο, αλλά και στα… δικά μας Βαλκάνια. «Οι σύλλογοι επενδύουν σημαντικά ποσά για την πρόκριση στις ευρωπαϊκές διοργανώσεις και σχεδόν τίποτα στην επικοινωνιακή αρχιτεκτονική που απαιτείται για να την αξιοποιήσουν».
Η αιτία είναι ένα κενό διακυβέρνησης που κανείς δεν θέτει το ερώτημα που θα έπρεπε να προηγείται κάθε στιγμής υψηλής προβολής και είναι το «Τι θέλουμε να μάθει ο κόσμος για εμάς;».
Και η Ρόζενφελντ εξηγεί το μοντέλο των… επιτυχημένων: «Οι σύλλογοι που αξιοποιούν επιτυχώς αυτές τις στιγμές το κάνουν βάσει σχεδιασμού. Ορίζουν ένα βασικό θεσμικό αφήγημα πριν ακόμη γίνει η κλήρωση. Ελέγχουν ποιος και τι μεταφέρει την ιστορία τους. Ευθυγραμμίζουν το μήνυμα του συλλόγου, της πόλης και των εμπορικών συνεργασιών σε μια συνεκτική ταυτότητα.
Δημιουργούν περιεχόμενο «που ενισχύει τη δική τους ταυτότητα αντί να πολλαπλασιάζει την προβολή των αντιπάλων τους». Αυτές άλλωστε είναι βασικές αρχές διακυβέρνησης και συνήθως απουσιάζουν εκεί όπου είναι περισσότερο αναγκαίες. «Η προβολή δεν είναι ευκαιρία. Είναι δοκιμασία διακυβέρνησης», όπως καταλήγει η Ρόζενφελντ στο άρθρο της που δημοσιεύθηκε στο «GeoSport».
