Ο ΛεΜπρόν έπαιξε (μαζί μας) και... κέρδισε ή έχασε; Οι θαυμαστές του εξοργίζονται, οι τσέπες του γεμίζουν

Ο «Βασιλιάς» πρωταγωνίστησε σε ένα από τα πιο πολυσυζητημένα, και αμφιλεγόμενα, επεισόδια που έχουμε δει στην ιστορία του αθλητισμού: η πολυαναμενόμενη «δεύτερη απόφαση» δεν ήταν μια ανακοίνωση για το επαγγελματικό μέλλον του, αλλά η συμμετοχή του σε διαφημιστική καμπάνια για το κονιάκ Hennessy.

Αυτό που πολλοί περίμεναν ότι θα είναι ένας αποχαιρετισμός στο μπάσκετ μετατράπηκε σε μια... προχωρημένη διαφημιστική ενέργεια.

Υπήρχε, φυσικά, και τίμημα. Εκατομμύρια οπαδοί ένιωσαν εξαπατημένοι, οι τιμές των εισιτηρίων γι' αυτό που θα ήταν το τελευταίο παιχνίδι του ΛεΜπρον έφτασαν στα ύψη και, βέβαια, η φήμη του επλήγη. «Ο Μάικλ Τζόρνταν δεν θα το έκανε ποτέ» είπαν κάποιοι δείχνοντας ποιος είναι ο GOAT, που δεν θα φτάσει ποτέ ο ΛεΜπρόν.

Την Δευτέρα, ο σταρ των Λέικερς δημοσίευσε ένα βίντεο διάρκειας μόλις εννέα δευτερολέπτων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Περπατούσε προς μια καρέκλα, μπροστά σε ένα άλλο άτομο, μιμούμενος τη μορφή της διάσημης τηλεοπτικής εκπομπής του ESPN του 2010, «The Decision», όταν ανακοίνωσε την υπογραφή του με τους Μάιάμι Χιτ .

Το μήνυμα που συνόδευε το βίντεο ήταν: «Η απόφαση όλων των αποφάσεων. 7 Οκτωβρίου. 12 μ.μ. EST».

Η ασάφεια ήταν αρκετή για να ανάψει το φιτίλι: χιλιάδες μέσα ενημέρωσης και εκατομμύρια ακόλουθοι άρχισαν να κάνουν εικασίες για την πιθανή αποχώρησή του ή ακόμα και για αλλαγή ομάδας.

Ο οικονομικός αντίκτυπος ήταν άμεσος. Σύμφωνα με το StubHub, η μέση τιμή των εισιτηρίων για τους αγώνες των Λέικερς αυξήθηκε από 250 δολάρια σε 500 δολάρια σε μόλις μία ώρα, λόγω της προσμονής να δουν τους τελευταίους αγώνες του ειδώλου.

Το φαινόμενο απέφερε εκατομμύρια σε δευτερογενείς πωλήσεις και σημείωσε ρεκόρ στην πλατφόρμα. Κανείς δεν ήθελε να χάσει τον «Τελευταίο Χορό» του ΛεΜπρόν Τζέιμς, αλλά η πραγματικότητα ήταν διαφορετική.

Από τον ενθουσιασμό στην απογοήτευση

Η μεγάλη αποκάλυψη ήρθε νωρίτερα από το αναμενόμενο. Λίγο μετά τις 18:00 μ.μ. στην Ελλάδα, μία ώρα πριν από την ώρα που προβλεπόταν για την ανακοίνωση, ο ΛεΜπρον δημοσίευσε ολόκληρο το βίντεο: «Αυτό το φθινόπωρο, θα πάω το ταλέντο μου στη Hennessy».

Όλα ήταν διαφήμιση...

Η καμπάνια περιελάμβανε μπουκάλια περιορισμένης έκδοσης με το όνομα του ΛεΜπρον και την εμβληματική χειρονομία του με το «στέμμα».

Το επίσημο μήνυμα ήταν τόσο προκλητικό όσο και ευρηματικό: «Η απόφαση ελήφθη. Χαιρετισμούς στην 23η χρονιά», αναφερόμενος στην 23η σεζόν του στο NBA.

Οι αντιδράσεις του κόσμου ήταν τόσο viral όσο και η ανακοίνωση. Αυτό που άρχισε με ενθουσιασμό κατέληξε σε απογοήτευση .

Στο Χ χιλιάδες ακόλουθοι εξέφρασαν την οργή τους για αυτό που θεώρησαν «κακόγουστο αστείο» .

«Έβαλα ξυπνητήρι για αυτό!» έγραψε ένας χρήστης, συνοψίζοντας το συλλογικό συναίσθημα. Άλλοι τον επέκριναν ότι «παίζει με τα συναισθήματα των θαυμαστών» και «εκμεταλλεύεται ένα ψέμα».

Τα διεθνή αθλητικά μέσα ενημέρωσης έσπευσαν να επικρίνουν τη στρατηγική που ακολουθήθηκε. «Φιάσκο κολοσσιαίων διαστάσεων», «Παγκόσμια κοροϊδία», «Η πιο ενοχλητική καμπάνια της χρονιάς» και... «Λετρόλ Τζέιμς» ήταν κάποιοι από τους τίτλους.

Στη Δομινικανή Δημοκρατία, εμφανίστηκε ακόμη και ένα νέο ρήμα: το «se lebronió» (ξεγελιέμαι) , που χρησιμοποιείται για να περιγράψει κάποιον που εξαπατά σε μια κρίσιμη στιγμή!

Αν και το κοινό ένιωσε προδομένο, οι ειδικοί στο αθλητικό μάρκετινγκ είδαν μια άλλη ερμηνεία. Αρκετοί αναλυτές συμφώνησαν ότι ο ΛεΜπρόν Τζέιμς αποδείχθηκε μια «σύγχρονη ιδιοφυΐα στο μάρκετινγκ».

Ο αντίκτυπος ήταν μνημειώδης: περισσότερες από 20 εκατομμύρια προβολές σε λίγες ώρες και ένα κύμα κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης που, σύμφωνα με εκτιμήσεις εξειδικευμένων συμβουλευτικών εταιρειών, απέφερε διαφημιστική προβολή για την Hennessy που ισοδυναμεί με περισσότερα από 50 εκατομμύρια δολάρια!

Ωστόσο, η «Δεύτερη Απόφαση» άνοιξε ξανά τη συζήτηση σχετικά με την αυθεντικότητα που μπορούν να διατηρούν αθλητές τέτοιου βεληνεκούς

Ερευνητές στο Πανεπιστήμιο του Κάνσας υποστηρίζουν ότι το κοινό αντιλαμβάνεται την αυθεντικότητα ως βασική αξία στις αθλητικές προσωπικότητες και ο ΛεΜπρόν, αναπαράγοντας τη στιγμή του 2010 για εμπορικούς σκοπούς, ξεπέρασε ένα συμβολικό όριο.

Το αποτέλεσμα ήταν παράδοξο καθώς η εμπορική εικόνα του ενισχύθηκε, αλλά ταυτόχρονα υπήρξε σημαντική συναισθηματική «αποσύνδεση» με ορισμένους από τους θαυμαστές του, οι οποίοι ένιωσαν ο παίκτης τους «χρησιμοποίησε» σαν ένα εργαλείο μάρκετινγκ .

Ο ΛεΜπρόν δεν ζητά συγγνώμη 

Ο ΛεΜπρόν Τζέιμς, βέβαια, γνωρίζει καλά και αυτό το παιχνίδι. Κατάφερε αρκετές φορές να αλλάξει την εικόνα του μέσω στρατηγικών που συνδύαζαν φιλανθρωπία, κοινωνική ηγεσία και αντισυμβατικό μάρκετινγκ.

Και δεν ζητά ποτέ συγγνώμη. Απλά κάθε φορά επαναπροσδιορίζει το αφήγημα. Η «δεύτερη απόφαση» είναι μια επέκταση αυτής της φιλοσοφίας, ένας τρόπος να επαναβεβαιώσει την μιντιακή δύναμή του.

Για τη Hennessy, η συνεργασία με τον ΛεΜπρόν αποτελεί μια στρατηγική συμμαχία μεταξύ πολυτέλειας, αθλητισμού και αφροαμερικανικής κουλτούρας .Ο Αντουάν Βαριέ, αντιπρόεδρος της εταιρείας στις ΗΠΑ, χαρακτήρισε τον παίκτη ως «μια παγκόσμια προσωπικότητα που επαναπροσδιορίζει τα όρια μεταξύ αθλητισμού, στυλ και πολιτισμού».

Η κίνησή του ΛεΜπρόν ήταν τολμηρή και αμφιλεγόμενη, ναι. Συνάμα και αδιανόητα κερδοφόρα. Και ένα παράδειγμα του πώς η δύναμη των ΜΜΕ και των social media μπορεί να γεμίζει τσέπες, αλλά ταυτόχρονα και να «στραγγίζει» τα συναισθήματα, αφού παίζει με αυτά.

Εξάλλου, σπάνια αυτά τα δύο πάνε μαζί...